墨西哥國酒的中國式突圍：小眾的龍舌蘭能借電商撬開市場么？

左手捏一片檸檬，右手虎口抹一點鹽，舔了鹽后一口氣灌下一小杯酒，最后咬住檸檬片，飲后腹中灼熱，這被稱為“Tequila shot”，是最典型的龍舌蘭飲用方式。

 

除了這種頗具儀式感的喝法，作為墨西哥國酒的龍舌蘭還常常被當做基酒來調制各種雞尾酒。

 

雖然作為“世界六大烈酒”之一，龍舌蘭酒卻往往囿于餐廳、酒吧等傳統消費場景，一直難在零售終端進入消費者視野，少有大眾熟知的品牌。

 

電子商務正在試圖改變這種現狀，同時，隨著馬云接連成為阿根廷總統馬克里和墨西哥總統涅托的座上賓，帶動了拉美的電子商務和中小企業全球化熱潮，也引起了中國市場對來自南美商品的關注。

 

繼玉米片、牛油果、辣椒醬、科羅娜啤酒等墨西哥特產成功步入大眾消費后，龍舌蘭要如何突圍？

 

 

走量難比白蘭地，魅力不及威士忌，

龍舌蘭的癥結在哪？

龍舌蘭與威士忌、白蘭地、伏特加、金酒（杜松子酒）、朗姆酒并稱為“世界六大烈酒”，常作為調制雞尾酒的基酒?！叭粘觥?、“瑪格麗特”等雞尾酒用的就是龍舌蘭。

 

作為世界上最大的烈酒生產和銷售商之一，法國保樂力加集團(Pernod Ricard Group）致力于掘金中國的烈酒零售市場，其中國區電商總監付磊（Pierre Delfosse）告訴《天下網商》記者，進口烈酒進入中國的時間較晚，除威士忌以外，包括龍舌蘭在內的其他品種市場規模還小，而電商的消費場景，主要是家庭聚會、商務聚會和送禮。

 

盡管龍舌蘭不比金酒或者朗姆酒冷門，但根據海關數據顯示，2016年，其進口量是六大烈酒中最低的，約82.6萬升，而進口量最高的白蘭地約為2981萬升。2013-2015年，龍舌蘭的進口總量分別約為89.1、93.1、96.9萬升，絕大多數來自墨西哥。

 

進口總量的起伏折射出貿易政策的變化。2013年6月，中國與墨西哥簽署了一項“龍舌蘭酒協定”，解除了中國進口龍舌蘭酒的限制。據紅酒世界網報道，此前中國禁止進口龍舌蘭酒的原因在于100%純度龍舌蘭酒的高甲醇含量。

 

不過，在協定簽署后，2014年上半年，墨西哥龍舌蘭酒的出口總量大漲了16%，出口總額達5.68億美元，并在之后幾年穩定增長。當時，墨西哥業界期待在5年內，中國能成為其僅次于美國的第二大龍舌蘭酒出口目的地國。

 

但在2016年，中國對龍舌蘭的進口量卻突然大幅下滑，同比下降約15%。付磊稱，原因是該年中國政府開始禁止進口金色龍舌蘭（Tequila Reposado，龍舌蘭酒的一種）的進口，而保樂力加也隨之下架了所有的金色龍舌蘭SKU。目前，在保樂力加天貓旗艦店中，只留下旗下龍舌蘭品牌“奧美加銀（Olmeca）”的一款白色龍舌蘭酒。

 

付磊認為，除威士忌以外，其余進口烈酒都面臨著這樣的困境：已有的市場集中在少數幾個品牌手中，在中國的知名度卻都普遍不高，而類目又相對較新——最終導致市場發展遲緩?！胺丶幽憧赡芫椭涣私釧bsolut、Skyy這幾個品牌?！彼f，“龍舌蘭也沒有足夠強勢的品牌能幫它更好地開發中國市場?！?br />
 

產品線單一也是一個問題。保樂力加旗下頂級龍舌蘭品牌Avion并未進入中國，而在中國市場只有奧美加銀這樣一個中端龍舌蘭品牌，囊括了標準款和100％純度款兩個產品線。相對而言，十余年前就在中國電視上大作廣告的芝華士威士忌卻有更豐富的產品線和價位，能滿足不同的消費群體需求。

 

讓保樂力加倍感頭痛的，還有來自友商“平行進口”的競爭：品牌商一般以較低價格把商品出口到國外，而一些國外經銷商未經授權就將這些商品重新進口到國內。在付磊看來，平行進口商不完全遵守貿易規定，起碼不會老實交稅，其商品價格常比完稅的正規進口商品要低，讓后者失去部分競爭力，這也是品牌自身難以發力的原因之一。

 

 

拼服務和體驗，

電商給小眾類目帶來想象力

也是基于以上原因，保樂力加希望在線上渠道能夠更看重服務和體驗，與打價格戰的競爭對手區別開。

 

自1975年法國保樂公司（成立于1805年）和力加公司（成立于1932年）合并成保樂力加集團以來，該公司在產品銷售上一直依賴的是酒吧、超市、便利店，KTV等線下業態，近三年則快速發展電商，盡管線上占比還不到5％，付磊認為“對于未來的生意來說，是一樣，甚至是更重要的?！?br />
 

2011年，保樂力加入駐淘寶商城（天貓前身），但在2013年之后才開始重視電商投入。除了官方旗艦店，保樂力加還經營者兩家天貓店，分別專門出售葡萄酒和絕對伏特加，同時它也入駐了天貓超市。雖然保樂力加本身的品牌自帶強力背書，但要滿足中國電商消費者的需求，對其是一大考驗。

 

在線上賣酒的消費者，除了價格以外，可能還會在乎旗艦店的VI設計、正品保證、發貨和物流，乃至包裝及小禮品等細節。在保樂力加旗艦店大部分產品的詳情頁，都會詳細描述不同酒款的最佳飲用方式，而在評論區，用戶大多稱買到的產品除了包裝嚴實，防偽標志完好，還會順帶贈送其他酒款的小支裝讓消費者嘗試。

 

這樣的策略，也是為了通過爆款來帶動一些更小眾酒款的銷售。

 

此外，保樂力加旗下品牌“百齡壇”也和當紅音樂人華晨宇還合作推出了一款限量版威士忌，先后還推出定制的CD、手袋、T恤等贈品，亦取得了不俗的銷售成績。但相對于百齡壇這樣的成熟大眾品牌，類似的品牌營銷經驗，假如嫁接到龍舌蘭等小眾酒款上，是否還會有效，還很難判斷。

 

除了這些常規營銷手法以外，也常有一些小眾產品因為話題制造而突然火爆起來。典型的比如2016年4月，一組關于“最難喝飲料”的測評，將嶗山白花蛇草水推到了社交媒體的關注熱點上。不過，付磊表示：“我們首先還是需要找到一些辦法，來招募更多年輕但足夠成熟，適合飲用烈酒的消費者，讓他們愿意嘗試我們新品和小眾酒款?！?br />
 

對于馬云的墨西哥之行，他則表示：“馬云能用他的影響力，去墨西哥開發其與中國的貿易，對類似于保樂力加的公司也會有好處?！蓖瑫r，他還寄希望于隨著中國消費者對龍舌蘭的認知加深，相關的邊貿政策也會有進一步的放開，“這樣能多賣龍舌蘭酒給中國消費者?！?br />